پژوهش و ارزیابی اساس کار روابط عمومی است - وبلاگ بارسلونا

به گزارش وبلاگ بارسلونا، خبرنگاران/کردستان استادیار پژوهشگاه انسانی و مطالعات فرهنگی گفت: روابط عمومی بخشی از سازمان است که برای هر نوع عملیات خود باید پژوهش کند و درواقع هر نوع فعالیت و کنش روابط عمومی با پژوهش و ارزیابی و سنجش نگرش ها تبدیل به یک تصمیم و اقدام سازمانی موفقی خواهد شد.

منصور ساعی، استادیار پژوهشگاه انسانی و مطالعات فرهنگی امروز، 11 بهمن ماه در نشست تخصصی روابط عمومی ها و سنجش افکار عمومی با موضوع روابط عمومی، مخاطب شناسی و هویت برند اظهار کرد: آبراهام لینکلن معتقد است که شخصیت مانند درخت و شهرت مانند تصور و سایه آن است، سایه چیزی است که ما درباره آن فکر می کنیم و درخت آن چیز واقعی است.

وی اضافه کرد: شخصیت در واقع دولت، سازمان، ارگان، محصول و فراوری ما خواهد بود و شهرت در واقع تصویری است که مردم از آن سازمان یا محصول و فراوری دارند در واقع کار روابط عمومی مدیریت این تصویر و شهرت است که این مدیریت تصویر با پژوهش و افکارسنجی، بازار پژوهی و جامعه پژوهی حاصل خواهد شد.

این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه کلیدواژه روابط عمومی با سنجش افکار و نگرش ها و مدیریت آن مترداف است، بیان نمود: روابط عمومی به مدیریت یاری می نماید که از افکارعمومی آگاه و نسبت به آن حساس و جوابگو باشد و مسئولیت های مدیریت را در زمینه های خدمت به منافع عمومی تبیین کند.

وی مطرح نمود: روابط عمومی به مدیریت یاری می نماید با تغییرات همگام و به گونه ای اثربخش از تغییرات استفاده کند و دراین عرصه روابط عمومی می تواند اثر بخش باشد که مرتب در حال پایش عملکرد و فعالیت سازمان در سطح جامعه باشد و به عنوان یک سیستم هشداردهنده و آگاهی دهنده در پیش بینی امور به مدیریت یاری کند و از تحقیق و پژوهش به عنوان ابزار اصلی کار خود استفاده کند.

ساعی به جدیدترین تعریف از روابط عمومی در انجمن روابط عمومی آمریکا پرداخت و گفت: روابط عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابل بین سازمان و مردم ایجاد می نماید.در این تعریف روابط عمومی مفید و مؤثر است که در صدد برقرار کردن روابط سودمند متقابل راهبردی، ادامه دار و آینده نگرانه به جامعه و افکار عمومی و مخاطبان داشته باشد نه رویکرد مقطعی، گذرا و کوتاه مدت.

وی اضافه کرد: روابط عمومی باید وارد رابطه و تعاملی را با جامعه تعریف کند که در این تعامل هم مردم و هم سازمان سود ببرند و روابط عمومی این تعامل را مدیریت و سنجش می نماید تا موجبات رضایت سازمان و مردم را فراهم کند.

این استاد دانشگاه مطرح نمود: در یک شرکت، سازمان و دولت هر نوعی کنش و عملیات ارتباطی و رسانه ای مستلزم پژوهش و تحلیل دینفعان و مخاطبان سازمان و شناخت نیازها و انتظارات آنها، برنامه ریزی هدفمند جوابگویی به نیازها و مطالبات جامعه و مدیریت پیغام ها و رفتارها و کنش ها سازمان در جامعه، رسانه شناسی و سنجش عادات مصرف رسانه ای مخاطبان برای انتخاب بهترین رسانه برای برقراری تعامل با مخاطبان، اقدامات ارتباطی و رسانه ای هدفمند و مداوم و ارزیابی فیدبک ها و بازخورهای محیطی و اجتماعی نسبت به اقدام ها و فعالیت هاست. لذا می توان گفت پژوهش با تمام مراحل یک فرآیند ارتباطی با جامعه عجین شده است.

ساعی با اشاره به اینکه در تئوری سیستم ها نقش روابط عمومی یک نقش مرزی است و عملکرد سازمان را به مثابه یک دماسنج پایش می نماید، اضافه کرد: روابط عمومی دمای سازمان را نسبت به تغییرات محیطی، اجتماعی و سیاسی وفناورانه و حتی تحولات بین اللمللی می سنجد.

این استاد دانشگاه مطرح نمود: از مهمتریت کلان فرایندهای جامعه ما تغییرات نسلی- جمعیتی و تحولات فناورانه است که سازمان های فراوریی و خدماتی باید برای جوابگویی و مدیریت نیازها و انتظارات نسل های جدید یک برنامه مدون و از قبل اندیشیده شده داشته باشند و گرنه عقب می مانند.

وی اضافه کرد: روابط عمومی بخشی از سازمان است که برای هر نوع عملیات خود باید به تحقیق، تحلیل و ارزیابی و شنجش افکار و نگرش ها بپردازد. در واقع هر نوع کنش روابط عمومی با پژوهش و ارزیابی تبدیل به یک ایده و تصمیم و اقدام سازمانی موفقی تبدیل خواهد شد.

این استاد دانشگاه به نقش های روابط عمومی اشاره و مطرح نمود: یکی از نقش های روابط عمومی نقش نمادین - تفسیری است در واقع روابط عمومی باید بتواند تصویر، هویت، شهرت و برند سازمان و برداشت های ذهنی مردم از سازمان را مدیریت کند و برای این مدیریت باید تمام این امور را رصد کند و بعد این رصدها تبدیل به نمادسازی، پیغام سازی و ایجاد روابط رسانه ای و فراوریمحتوای هوشمند گردد.

وی نقش رفتاری - راهبردی را یکی دیگر از نقش های روابط عمومی ها دانست و اضافه کرد: در این نقش روابط عمومی به تیم تصمیم سازی سازمان می پیوندد و و از انگاره سازی و تبلیغات و تصویرسازی صرف فاصله می گیرد و به مدیریت هویت برند سازمان یاری می نماید.

ساعی به تفاوت های روابط عمومی سنتی و مدرن اشاره و گفت: یک طرفه بودن، سازمان محور بودن، ارتباطات یک سویه، عدم مخاطب سنجی و مخاطب شناسی، عدم رسانه شناسی، کم توجه به سنجش عملکرد از ویژگی های روابط عمومی سنتی است و درواقع روابط عمومی نقش آتش نشان را دارد که بعضی موارد آتش را با بیل خاموش می نماید و مساله و بحران را به جای اینکه مدیریت کند، به فاجعه تبدیل می نماید چراکه از پیغامدهای اقدامات خود درک و تصوری ندارد.

وی اضافه کرد: روابط عمومی مدرن در فکر اعتبارسازی و اعتماد سازی و مدیریت شهرت برای سازمان است و به دنبال خوشنام کردن سازمان، مدیریت ارتباطات و اطلاع رسانی، مخاطب شناسی، بازارپژوهی و افکارسنجی در جامعه است.

ساعی با اشاره به اهمیت مخاطب شناسی در روابط عمومی مطرح نمود: مخاطبان ما در کنار آنکه مصرف نماینده اطلاعات هستند، جستجو نماینده و فراورینماینده نیز هستند، ما اکنون به دلیل توسعه رسانه های اجتماعی با پروسیومرها(فراورینماینده و مصرف نماینده اطلاعات به صورت همزمان) مواجهه هستیم. در جامعه اطلاعاتی و شبکه ای کنونی از نقش فرستنده پیغام در فرآیند ارتباطی (فرستنده، پیغام، کانال و دریافت نماینده) کاسته شده و نقش دریافت نماینده پیغام اهمیت پیدا نموده است.

وی اضافه کرد: قطعا روابط عمومی نمی تواند تمام اقدام های ارتباطی و سنجش افکار عمومی و مدیریت تصویر را به تنهایی با کادر و نیروهای محدود خود انجام دهد، در این راستا باید از شرکت های خدمات تخصصی روابط عمومی یا مشاوران افکارسنجی نظیر ایسپا یاری بگیرد.

این استاد دانشگاه بیان نمود: امروزه سازمان ها به جای مخاطب شناسی و مخاطب سنجی به سراغ مخاطب پنداری می فرایند، در واقع مخاطب پنداری تصور فراورینماینده پیغام و محتوای رسانه ها از مخاطب و نیازها و علائق اوست و مخاطب پنداران براساس چنین پیش فرض ها و تحلیل های خود به تعریف و توصیف، تدوین و تنظیم محتوای پیغام ها در رسانه می پردازند.

وی تأکید کرد: این پنداشت موجب می گردد که مردم از محصول و فراوریات ارتباطی و رسانه ای ما رضایت نداشته باشند و پاسخ نیازها و مسائل خود را از منبرها و رسانه و نهادهای ارتباطی دیگر و چه بسار برون مرزی بگیرند. چراکه روابط عمومی ها به افکارسنجی و مخاطب سنجی علمی و دقیق و مبتنی بر واقعیت های اجتماعی اعتقادی ندارند.

ساعی مطرح نمود: روابط عمومی ها باید به در نظرسنجی ها به ضمیر باطنی ملت و صدای زیرین جامعه و صداهای خاموش توجه نمایند و در رویدادهای فعلی و مسائل آینده به این امور توجه ویژه ای داشته باشند.

وی به تعریفی از هویت برند پرداخت و اضافه کرد: هویت برند به فرآیند ایجاد یک رفتار منحصر به فرد، مستمر، پایدار برند در جامعه گفته می گردد که درنتیجه آن به دلیل تعاملات، تجربه های مثبت مخاطب از رفتار برند، یک درک، احساس و برداشت مثبت و قوی از برند ایجاد می گردد.

این استاد دانشگاه مطرح نمود: برند در واقع تعهد، قول ها، کنشگری، مسئولیت اجتماعی و خدمات سازمان به جامعه است و می توان گفت برند اعتبار و شهرت سازمان است.

وی اضافه کرد: واقعیت های اجتماعی برند سازمان در جامعه را معین می نمایند و در واقع برند سخنگوی سازمان محسوب می گردد و تصویری است که جامعه از سازمان دارد.

ساعی بیان نمود: اگر قول، تعهد، رفتار سازمان با آنچه را که مردم در جامعه ازآن سازمان مشاهد نمایند یکی باشد، این امر تبدیل به یک برند اعتمادساز خواهد شد.

وی اضافه کرد: زمانی برند قوی ساخته می گردد که روابط عمومی بتواند با یاری رصد، پژوهش و افکارسنجی قول ها و عملکرد سازمان را به انتظارات جامعه نزدیک کنیم و از طرفی رفتار سازمان را با تجربیات مخاطب هماهنگ کنیم چراکه در دوران جدید تجربه مخاطب بسیار حائز اهمیت است.

این استاد دانشگاه یادآور شد: یکی از کنش های مهم روابط عمومی در حوزه هویت برند، سنجش شهرت، اعتبار، تصویر و موقعیت سازمان از طریف پژوهش و ممیزی برند است که در این راستا باید علاوه بر بازارپژوهشی و مخاطب سنجی به نقاط قوت وضعف برند، رفتار، تعهد و قول سازمان و ارزش و اعتبار برند در جامعه را شناسایی کند به عنوان دماسنج یاری کند تا سازمان به روز بوده و خود را با تغییرات محیط هماهنگ کند.